(网经社讯)据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%，在增速稳健的背后，一场从“流量狂欢”到“价值创造” 的行业深度转型正在发生。
随着2025年双11大促落幕，本届大促在技术赋能、理性消费与平台协同的驱动下，呈现出增速稳健、即时零售爆发与AI全面落地的转型态势，成为观察中国消费市场韧性与数字化进程的重要窗口。
网经社电子商务研究中心据此发布《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：跨境电商篇》，以及《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：直播电商篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电商平台篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：消费行为篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：品类品牌篇》系统梳理本届大促的发展现状、生态体系与未来趋势。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）
出品 | 网经社电子商务研究中心
撰写 | DeepSeek
编辑 |南烛
一审 | 可乐
二审 | 云马
配图 | 网经社图库
【目录】
第一章 2025年双11跨境电商市场概况
1.1 整体绩效与增长态势
1.2 区域表现与枢纽分化
第二章 东南亚与新兴市场深度剖析
2.1 东南亚市场爆发式增长
2.2 新兴市场消费特征与趋势
第三章 主流平台跨境战略解读
3.2 Shopee：本地化履约与内容电商的双轮驱动
3.3 Lazada：AI技术赋能与垂直品类深度运营
3.4 TikTok Shop：内容电商与达人生态的爆发性增长
3.5 速卖通：品牌出海与本地化营销的突破
第四章 技术赋能与绿色转型趋势
4.1 AI技术全面渗透跨境电商全链路
4.2 智能驱动与绿色转型：跨境电商物流的升级之路
第五章 跨境消费新特征与用户行为洞察
5.1 理性消费与价值导向
5.2 社交电商与内容驱动
第六章 未来展望与策略建议
6.1 跨境电商发展趋势展望
6.2 商家战略建议
第七章 结论
第一章 2025年双11跨境电商市场概况
1.1 整体绩效与增长态势
2025年双11购物节期间，中国跨境电商市场呈现强劲增长势头，成为整体电商大盘中最具活力的板块。据海关数据显示，大促期间全国各关区累计监管跨境电商进出口清单量同比实现显著增长，其中广州海关监管验放跨境电商进出口清单达5790.3万票，仅11月11日当天中午前便处理清单124.4万票，同比增长8.2%。上海海关在10月20日至11月4日期间累计监管跨境电商进口商品150.2万票，货值达4.82亿元，环比分别增长56.76%和62.81%，显示出跨境电商在双11大促中的关键地位。
宁波海关作为跨境电商高能级枢纽，表现尤为突出，自10月20日20点至11月11日24点，累计接收跨境电商零售进口申报清单1036.4万单，货值高达39.7亿元。从商品结构看，膳食保健品、美妆护肤用品、无酒精饮料等位列销售额前三，占比近六成，其中膳食保健品销售额达16.8亿元，占比42.3%。这反映了跨境电商消费者对健康和生活品质的高度关注。
1.2 区域表现与枢纽分化
2025年双11期间，全国各海关及综合保税区在跨境电商业务上呈现出明显的区域分化特征。沿海地区凭借其物流优势和产业基础，继续占据主导地位，而中西部地区的增长势头也不容小觑。平潭海关累计接收跨境电商零售进口申报清单344.6万单，货值达12.32亿元，创下历史新高。平潭跨境电商物流园900多名员工奋战一线，总备货量达1639万件，充分展示了区域枢纽的承载能力。
中西部地区跨境电商业务呈现爆发式增长。重庆西永综合保税区双11期间跨境电商交易量突破200万单，达到历史极值，货值超2.6亿元。郑州新郑综合保税区实现进口539.15万单，同比增长15.9%，单日峰值达54.57万单，为日常业务量的5倍。湖南四个综合保税区累计售出跨境电商包裹25.32万件，较去年同期增长3.84倍，增速位居全国前列。
这种区域分化现象体现了中国跨境电商基础设施的完善和全域协同发展能力的提升。东部沿海地区依托港口优势和产业集聚效应，继续发挥主渠道作用；而中西部地区则通过政策创新和基础设施投入，逐步培育出具有区域特色的跨境电商生态，形成了多层次、协同发展的跨境电商网络体系。
第二章 东南亚与新兴市场深度剖析
2.1 东南亚市场爆发式增长
东南亚地区在2025年双11期间表现尤为抢眼，成为全球跨境电商竞争最激烈的市场之一。TikTok Shop东南亚跨境业务在2025年双11期间实现全域爆发式增长，总交易额（GMV）对比去年双11飙升2.3倍，11月11日单日GMV对比去年双11激增60%，创下新的峰值纪录。平台商家与达人共发起超22万场直播，短视频带动产生的GMV也实现175% 的强劲增长，凸显了社交电商在东南亚市场的强大吸引力。
从国家市场表现来看，泰国、菲律宾、马来西亚和越南成为增长主力。据航帆跨境数据显示，泰国市场销售额同比增长近480%，其中美妆护肤和时尚品类贡献了超50% 的增量。菲律宾市场紧随其后，家居生活和快消品销量增幅显著。马来西亚和越南市场则呈现出鲜明的本土化特征：马来西亚消费者对电子产品和时尚单品需求旺盛，而越南市场本土品牌销售额占比进一步提升。
东南亚市场的爆发得益于平台算法的优化和营销工具的升级。双11期间，TikTok Shop东南亚直播总时长突破150万小时，用户通过直播下单次数同比增长约500%。航帆跨境合作卖家通过达人直播矩阵和品牌自播相结合，平均观看时长较平日提升200%，验证了"内容即货架"策略的有效性。
2.2 新兴市场消费特征与趋势
东南亚跨境消费市场在2025年双11呈现出多元化、本土化和品质化特征。从热销品类来看，可归纳为四大板块：时尚品类、美妆护肤、家居生活和电子产品。
时尚品类中，女性服装、饰品和箱包销量同比增幅均超400%。具有东南亚本土文化元素的连衣裙和衬衫成为爆款，环保材质制成的箱包也备受关注，显示消费者既重视文化认同又关注可持续性。美妆护肤领域，针对东南亚湿热气候的防水型化妆品和控油护肤品销量同比增长450%，成分透明化和天然有机的概念深入人心，强调成分安全性和功效验证的产品复购率显著高于行业平均水平。
家居生活品类呈现智能化与便携化趋势，小型智能家电如便携式榨汁机、迷你电饭煲等销量增幅达500%，反映东南亚都市年轻人生活节奏加快对"提升生活效率"产品的迫切需求。电子产品方面，中国品牌智能手机、耳机和智能手表等品类市场份额进一步扩大，部分品牌销售额同比增长超600%，显示"中国制造"正从价格优势向技术优势和品牌优势转型。
社交电商在东南亚市场的渗透不断加深。航帆跨境在2025年双11期间为合作卖家量身定制了多种创新营销方案，包括直播带货、短视频营销和精细化优惠策略。通过搭建"头部达人+腰部达人+素人体验"的直播矩阵，助力卖家实现流量最大化，其中一个美妆品牌通过连续72小时品牌自播，单场直播销售额突破百万美元。带有购物车链接的短视频播放量增长400%，转化率提升约3倍，凸显内容创意的商业价值。
第三章 主流平台跨境战略解读
3.1 淘宝出海："一键卖全球"模式创新
淘宝出海在2025年双11期间推出了全面的全球化战略，投入10亿元营销补贴，首次在20个国家和地区以5种语言版本同步启动大促。这一战略的核心是通过"跨境包邮包退"、"1元购"、"互动游戏领金豆"等创新玩法，降低海外消费者的尝试门槛，提升购物体验。数据显示，淘宝出海覆盖的范围包括港澳台、东南亚、澳大利亚等市，重点扶持大服饰、3C数码、家具家居等六大行业。
淘宝出海的差异化策略在于其"0退货退款、0运营成本"的轻资产模式。商家无需注册新店，只需在后台签署协议，就会在阿里巴巴旗下海外电商Lazada同步生成"镜像店铺"，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。这种模式让超100万商家参与其中，仅跨境包邮的商品数就达到4亿款，极大丰富了海外消费者的选择。
物流创新是淘宝出海战略的关键支撑。平台建成覆盖20国的直邮网络，商家只需将商品发至国内中转仓，后续环节由平台完成。中国香港、澳门实现"零门槛包邮"，新加坡、马来西亚等市场每日发放运费券，有效降低了消费成本。在支付层面，淘宝出海支持29种外币支付，并针对不同市场提供本地化支付方案，如中国香港新增微信支付、八达通，中国台湾支持货到付款，消除了跨境支付的障碍。
3.2 Shopee：本地化履约与内容电商的双轮驱动
Shopee在2025年双11期间通过深化本地化履约体系和内容电商生态，实现了跨境业务的爆发式增长。平台开场仅2小时，跨境销售额同比暴涨11倍，本地化履约销售额增幅达13倍，其中Shopee Mall品牌销售额增长更是高达17倍。这一成绩得益于其覆盖东南亚、拉美等十大市场的多元化布局，以及针对不同区域需求的精细化运营策略。
物流创新是Shopee本次大促的核心竞争力。平台通过“极速达”“次日达”等本地化履约服务，在双11当天带动部分站点销售额最高增长14倍。例如，在巴西市场，派对用品、游戏机等品类单量增长达10倍，而短视频直接下单量更是平日的33倍。同时，Shopee联合母公司Sea与OpenAI合作推出的AI购物助手Operator，进一步优化了用户的购物效率和体验。
内容生态成为增长新引擎。大促期间，Shopee Live直播在前4分钟售出1100万件商品，跨境直播总时长突破3000万小时，短视频观看量近1.4亿次。平台还通过深化与YouTube、Meta等社交媒体的联盟计划，构建了从内容种草到即时转化的闭环链路，显著提升了转化率。
3.3 Lazada：AI技术赋能与垂直品类深度运营
Lazada在2025年双11期间以AI工具全面渗透和垂直品类深耕为核心策略，推动LazMall在东南亚多国销售额实现10-11倍增长。在印尼市场，电视品类销量暴增24倍，运动鞋服交易量提升18倍，母婴产品销量增长10倍；菲律宾市场销售额同比增长超1000%，国际品牌增幅达400%。
平台首次大规模应用的五项AI代理工具成为提效关键。AI购物助手Lazzie支持推荐230万款商品，测试期间订单量提升42%；AI退款代理自动处理35% 的售后申请，准确率超99%；AI物流代理将查询时间从45分钟压缩至20秒。此外，Lazada投入超2500万美元用于品牌与创作者生态建设，并与YouTube合作推出“无需跳转下单”功能，助力创作者佣金提升50%。
品类运营方面，电子产品、美妆、母婴成为主力增长引擎。智能手机品牌平均增长45%，Dyson等高端家电表现突出，母婴品类成交额较日常增长近800%。平台通过行业频道专项曝光和品牌联名策略，强化了在东南亚中产消费市场的渗透力。
3.4 TikTok Shop：内容电商与达人生态的爆发性增长
TikTok Shop东南亚跨境电商在2025年双11期间GMV同比飙升2.3倍，11月11日单日GMV增幅达60%，展现出内容电商的爆发力。平台商家与达人共发起超22万场直播，短视频带动GMV增长175%，凸显“兴趣电商”模式的成熟。
达人矩阵策略是增长的核心驱动力。例如，美妆品牌摇滚甜心通过“素人-腰部-头部”达人分层合作体系，在越南市场半年内成为染眉膏品类第一，订单量季度暴涨300%。平台推出的新商免佣、货补激励等政策，降低了品牌冷启动门槛，如完美日记针对东南亚市场推出的植物精华护肤品，通过本地化内容适配迅速跻身品类TOP10。
用户行为数据显示，东南亚消费者对内容电商接受度极高：82% 的用户曾进入直播间，63% 在直播间完成过购买。TikTok Shop凭借其超3.25亿月活用户和平均35小时的月使用时长，形成了从短视频种草到直播转化的高效闭环。
3.5 速卖通：品牌出海与本地化营销的突破
速卖通在2025年双11期间通过“超级品牌出海计划”聚焦品牌化升级，首日超200个品牌销售额达亚马逊日均2倍以上，EDIFIER、70mai等头部品牌更实现6-10倍反超。平台通过降低品牌运营成本（佣金费率较亚马逊低10个百分点），吸引大量亚马逊“类目王”商家迁移。
本地化营销成为突破关键。在韩国首尔圣水洞设立的线下快闪店引发排队潮，人均等待超1小时；英国泡泡玛特直播中Labubu、星星人产品秒空，推动品牌10月销售额同比激增1500%。速卖通还通过应用商店优化，在西班牙、英国、日本等国家下载量反超亚马逊，韩国月活用户已近千万。
物流与合规方面，速卖通结合阿里系跨境物流网络，提供“5-10天达”的标准化服务，并通过“Brand+”频道正品认证、价保机制增强消费者信任。平台上半年入驻品牌数同比增长70%，超500个品牌实现销售额翻倍，显示出品牌出海路径的可行性。
第四章 技术赋能与绿色转型趋势
4.1 AI技术全面渗透跨境电商全链路
人工智能技术在2025年双11期间的跨境电商领域达到新高度，成为提升全链路效率的核心引擎。在消费端，AI导购服务被大规模应用，天猫AI导购在首小时调用量即超过150亿次，通过深度学习算法为消费者精准推送商品，显著提升了转化率和用户体验。在商家端，AI数字人直播大放异彩、智能客服也广泛应用，不仅提升了转化率，还有效分担了人工压力。
AI技术在跨境电商领域的应用已从营销环节延伸至供应链管理、库存优化等核心环节。基于双11销售数据，航帆跨境为合作卖家提供了精准的销量预测和库存优化建议，同时推荐与本地仓储服务商合作，缩短配送时间。这一举措预计将帮助卖家降低20% 的物流成本。大卖孵化中心则通过大数据分析，为不同客群量身定制优惠方案，基于用户行为分析的个性化促销使得合作卖家新客获取成本降低30%。
AI技术还在跨境贸易便利化方面发挥重要作用。阿里巴巴旗下速卖通推出的AI搜索引擎Accio，以及阿里国际站发布的OKKI AI、AI生意助手等产品，都在提升供需匹配效率方面展现出显著价值。淘宝出海的本地化策略也离不开AI选品、AR/VR购物等技术支撑，平台针对不同市场适配宗教文化，推出符合当地习俗的商品推荐，实现了"技术+文化"的双重适配。这些创新应用共同推动了跨境电商从标准化服务向个性化、智能化服务的转型。
4.2 智能驱动与绿色转型：跨境电商物流的升级之路
2025年双11期间，跨境电商物流体系在极限压力测试中展现出效率与绿色的双轨进化。全国海关通过智能化手段实现全链条、全天候保障，如深圳海关应用的AI跨境包裹智能监管模式，通过机械臂、单件分离器和六面扫描仪组合，使单件包裹通关时间缩短至22秒，企业人力成本减少一半以上。同时，智能算法对高峰件量预测准确率高达99.7%，助力物流企业精准配置资源。自动化技术已下沉至末端网点，京东物流的伸缩皮带机在数百个站点推广，分拣效率达人工的5倍；顺丰“同城半日达”覆盖200多城，无人车配送将履约时间压缩至12分钟。
绿色转型成为物流升级的核心维度。跨境电商企业通过绿色物流技术可降低15%-20% 的物流成本，供应链透明化减少30% 的合规风险。在“双碳”目标下，绿色举措全面落地：
运输环节：菜鸟速递城市配送车辆新能源车占比达99%，亚马逊在全球部署超2.4万辆电动货车。
包装环节：菜鸟电子面单单个包裹节约4张单据，京东全球购开发智能包装算法生成最小化方案，中通推广可循环中转袋累计投入3225万个。
回收体系：全国数万家菜鸟驿站设置回收箱，双11期间纸箱回收量增50%，近半数用于二次寄件。
全球化布局与绿色低碳深度协同。海外仓作为关键节点，大幅提升时效并减少碳足迹：菜鸟在欧美、东南亚运营超40个智能仓库，海外仓直送将物流时间从5-10天压缩至1-3天。同时，海外仓引入光伏发电（如菜鸟泰国分拨中心实现40% 电力自给）、氢能源车辆等清洁技术，结合“海运+铁路”多式联运方案，使欧洲线路碳排放降低65%。这种智能化、绿色化的跨境网络，既支撑了东南亚包裹量环比增长13.15% 的爆发需求，也契合了欧盟PPWR法规等国际绿色贸易壁垒要求。
市场机制与消费者偏好共同推动绿色转型。天猫双11首次整合政府以旧换新补贴，平台投入60亿元让利，对1级能效产品补贴20%，加速高能耗产品替代。据尼尔森数据，77% 的Z世代愿意为可持续品牌支付溢价，而亚马逊气候友好认证产品销售额平均增长12%。绿色竞争力正重塑行业格局：头部企业通过碳足迹追踪功能透明化披露，而敦煌网等平台将ESG标准嵌入供应链管理，使符合标准的企业更易获得绿色信贷支持。
第五章 跨境消费新特征与用户行为洞察
5.1 理性消费与价值导向
2025年双11期间，跨境消费行为呈现出明显的理性化转向。消费者不再单纯追求低价，而是更加注重商品的实用性和性价比。在北京工作的白领刘女士表示，她今年双11的消费总额较去年减少了30%，"以前觉得不买就亏了，现在更看重商品的实用性和性价比"。这种"按需购买""理性凑单"的用户心态成为主流，消费者会提前规划购物清单，仅购买生活必需或长期需要的商品。
理性消费的升温，与平台低价策略的调整密切相关。头部主播也不再专注"全网最低价"，直播间的竞争焦点从"价格战"转向"价值战"。艾瑞咨询报告显示，"跨平台、跨品类"成为本次双11主流趋势。单个消费者平均在3.7个平台有过消费，京东、淘宝/天猫仍占据核心电商消费入口。在具体品类上，满足生活需求的日用快消（50.5%）与食品生鲜（46.7%）稳居前列，数码电子（39.9%）与家电（25.4%）等高价品类仍保持稳定；而在购买减少的品类中，奢侈品（11.0%）与服饰鞋帽（18.9%）等非刚需品类则出现降温。
跨境消费的理性化趋势还体现在消费者对品质和服务的高度关注。淘宝出海的策略聚焦于提升海外消费者的服务体验，而非单纯依靠低价补贴抢占市场。例如，在16个国家，新用户首次下单可参与"1元购"活动，降低尝试门槛；互动游戏"Taobao Wonderland"让非中文用户签到领金豆，最高可抵扣订单金额的50%，增强用户粘性。这种策略的底层逻辑是：用补贴换用户习惯，而非用低价换短期销量。当消费者因"包邮""1元购"首次尝试中国商品后，平台通过物流时效、售后保障等长期服务将其转化为忠实用户。
5.2 社交电商与内容驱动
社交电商在2025年双11期间成为引领跨境消费的重要力量。航帆跨境数据显示，在2025年双11期间，TikTok Shop东南亚直播总时长突破150万小时，用户通过直播下单次数同比增长约500%。航帆跨境合作卖家通过达人直播矩阵和品牌自播相结合，平均观看时长较平日提升200%，进一步验证了"内容即货架"策略的有效性。
内容创新成为引爆用户购物热情的关键驱动力。航帆跨境指导卖家制作了多系列原生短视频，包括产品教程、使用场景展示和消费者测评等。带有购物车链接的短视频播放量增长400%，转化率提升约3倍。大卖孵化中心通过"人货场"三维度优化模型，助力卖家提升直播转化率，其合作的一个家居品牌通过该模型，单场直播销售额突破150万美元，创下品类新纪录。
社交电商的爆发体现了内容与社区对跨境消费的深远影响。淘宝出海通过构建"淘宝Wonderland"互动游戏，增强用户参与感和粘性；TikTok Shop则依托其强大的内容生态，实现从内容种草到即时转化的闭环。这种基于内容和社交的电商模式，不仅降低了消费者的决策成本，也为商家提供了品牌建设和用户互动的全新场域。随着社交平台算法推荐精度的提升和商业化工具的完善，社交电商有望在跨境消费中扮演更加重要的角色。
第六章 未来展望与策略建议
6.1 跨境电商发展趋势展望
随着2025年双11的落幕，跨境电商行业呈现出明显的发展趋势。首先，全球化布局将从"粗放扩张"转向"精准深耕"。淘宝出海重点扶持的大服饰、3C数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等六大行业，均是中国供应链具备全球竞争力的领域。例如，波司登在澳大利亚市场GMV占比达15.86%，蕉下在新加坡市场成交翻倍，通过全球错峰销售延长产品生命周期。未来，跨境电商将更加注重行业深度运营和市场精准匹配，以满足不同市场的碎片化需求。
其次，技术驱动的本地化运营将成为核心竞争力。淘宝出海的本地化策略，依托AI选品、AR/VR购物、区块链支付等技术支撑，针对不同市场适配宗教文化和使用习惯，使中国商品从"低价替代品"转变为"满足本地需求的优质选择"。例如，平台针对中东市场适配宗教文化，推出符合当地习俗的商品推荐；在拉美市场结合娱乐化直播，提升用户互动率。这种"技术+文化"的双重适配能力，将是中国跨境电商企业突破区域市场壁垒的关键。
第三，跨境电商的竞争将从"单打独斗"转向"生态共赢"。淘宝出海通过构建"物流-支付-售后"一站式服务生态，让中小商家无需自建海外仓、组建本地团队，即可低成本参与全球竞争。数据显示，签约"出海增长计划"的商家GMV增速是整体海外大盘的3倍，证明平台模式的有效性。未来，跨境电商的竞争将超越产品价格和营销层面，延伸至物流体验、售后服务、本地化运营等全链路能力，平台方需构建更加完善的生态系统，为商家提供全方位支持。
6.2 商家战略建议
面对跨境电商发展的新趋势，商家需调整经营策略，以抓住全球市场机遇。首先，全渠道布局与精细化运营并重。商家应充分利用平台提供的工具和服务，实现多渠道业务拓展。例如，通过淘宝的"一键卖全球"功能，无需额外运营成本即可将业务覆盖至20个国家和地区。同时，基于平台数据分析用户行为和偏好，优化产品选择和库存管理，实现精准营销和供应链优化。
其次，强化品牌建设与价值创造。双11数据显示，具备产品创新和品牌特色的企业表现抢眼，如珀莱雅在2025年"双11"开售仅6分钟成交额即破亿。国际品牌如iPhone17系列通过全球首发策略，在不到两小时内成交额便超越去年全天。这表明，在竞争加剧的跨境电商环境中，品牌价值和产品创新比价格更具可持续性竞争优势。商家应加大研发投入，提升产品差异化优势，同时注重品牌故事讲述和文化价值传递，实现从"卖货"到"品牌"的转型。
第三，注重本地化运营与用户体验优化。航帆跨境指出，马来西亚和越南市场呈现出鲜明的本土化特征，成功的企业能够深度融合当地市场需求。商家应深入了解目标市场的文化习惯、消费偏好和法律法规，提供本地化的产品选择、营销内容和售后服务。同时，优化跨境物流体验，如利用平台提供的跨境包邮、本地退货等服务，降低消费者决策门槛，提升购物满意度。大卖孵化中心数据显示，采用全链路用户体验管理体系的卖家用户复购率提升至40% 以上，显示了用户体验对跨境业务增长的推动作用。
第七章 结论
2025年双11购物节中，跨境电商已成为中国电商市场最具活力的增长板块，呈现出全球化加速、技术赋能深化和消费行为理性化的显著特征。全国各关区跨境电商业务量的稳步增长，东南亚等新兴市场的爆发式扩张，以及AI技术在全链路的深入应用，共同推动了跨境电商从高速增长向高质量发展的转型。
未来，随着全球数字基础设施的完善和中国供应链优势的持续释放，跨境电商将继续在中国外贸增长中扮演重要角色。平台和商家需重点关注用户体验提升、本地化运营深化和可持续发展能力构建，从而在全球市场获得长期竞争优势。双11作为中国消费市场转型升级的重要催化剂，其跨境电商表现不仅体现了中国商业模式的全球影响力，也为世界零售业的未来发展方向提供了重要参考。
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